Цапля

Почему можно не делать ставку на FB и Google, если вы хотите повторно вовлечь игроков в свое приложение

Представляя себя на месте владельца приложения, которому важно начать закупку траффика с минимальными рисками, я понимаю, почему почти всегда выбор падает на две крупнейшие экосистемы: Facebook и Google. В этой ситуации еще не накоплена внутренняя экспертиза, почти нет процессов тестирования и важно, чтобы «наверняка зашло», не смотря на то, что хорошей модели LTV еще нет. И я бы в такой ситуации тоже начинала с Google и Facebook по четырем простым причинам.
  1. Они предлагают готовую экосистему маркетинговых инструментов от трекинга до закупки и последующей широкой отчетности для анализа.
  2. Вне зависимости от того, какие KPI у вас приняты, наверняка в экосистемах Google и Facebook для вас будет подходящее решение по достижению этих KPI.
  3. Они дают доступ сразу с огромному количеству пользователей с минимальными рисками фрода.
  4. Огромная величина этих кампаний позволяет им вкладывать гораздо больше средств в развитие своих рекламных продуктов, чем могут себе позволить прочие компании на рынке. Экспериза digital рекламодателей растет в целом с развитием продуктов Facebook и Google. Эти крупнейшие продуктовые компании создают понимание того, каким должен быть современный рекламный продукт. И если вы работали с рекламными стартапами, то знаете не по наслышке, что работающий reporting dashboard, в котором доступен только spend и клики — это вовсе не мастхэв, а маелстоун в продуктовом роадмапе длиной в несколько месяцев.
Все другие источники трафика становятся интересны с точки зрения user acquisition после освоения Facebook и Google. И даже при развитии закупки, все равно в фокусе часто остаются эти две экосистемы, так как они супер-большие источники трафика.

5 основных доводов

Но, представим, закупка у вас уже прекрасно налажена, и вы достигли DAU достаточно приличного, чтобы думать о том, что возвращать лояльных пользователей выгодней покупки новых. На первый взгляд кажется логичным переносить подходы user acquisition на ретаргетинг. Если мы впервые привлекли наших пользователей через инвентарь Facebook и Google, вероятно, возвращать их тоже стоит через эти платформы. Кроме того опять же не надо волноваться о вопросах фрода, да и инструменты готовые «из коробки» есть. Но на второй взгляд, когда вы начинаете думать о возврате инвестиций на ретаргетинг, картина раскрывается полнее.

У Facebook есть инструмент lift test, который поможет вам посчитать incremental revenue. Но тут есть серьезные ограничения.

  • Если вы работаете с Facebook, то знаете, что у него свой взгляд на атрибуцию + он не знает о существовании других рекламных источников.
  • То, что является убойной фичей для UA (возможность таргетить пользователя, а не девайс), одновременно является проблемой для ретаргетинга. Даже если вы наладите у себя аналитику на уровне пользователя, а не девайса и сможете узнать пользователя на разных устройствах, ваша база никогда не будет совпадать с базой Facebook. А значит, вы все равно будете получать какие-то out-of-target конверсии и не будете знать, как их уменьшить, т.к. Facebook не передает gaid или ifa.
И вернемся к lift тесту. Результаты для него будут посчитаны в рамках специфичного подхода Facebook.
  • Допустим, вас это не убедило и волнует мало, потому что вы работаете только с Facebook и вам не надо думать над кросс-канальной правдивостью цифр. Однако есть еще один нюанс — lift-test лишь накопительные метрики к текущему моменту для всей когорты, которая участвует в тесте. То есть какого-то регулярного когортного анализа тут не построишь. Например, за 2 месяца у вас будет негативный uplift, но первый месяц был супер-профитный, а второй провальный. Как говорит мой дедушка: «В среднем было по колено, но корова утонула.»
  • Итеративный подход к lift test накладывает определенные ограничения на вашу контрольную группу, которая не может быть навсегда изолирована от ретаргетинговой рекламы. Она будет изолирована только в рамках текущей итерации.
  • Недавно Facebook анонсировал advanced lift test, в котором они научились сглаживать выбросы. И это здорово. Но вот еще один спорный момент для крупных рекламодателей — Facebook будет делать выводы по тесту с использование данных о всех сходных lift tests, которые вели в том числе другие рекламодатели. Безусловно, Facebook знает, как это сделать правильно и в качестве продукта сомнений нет. А если есть, вы никогда не проверите. В этом плане надежность Facebook как религия — либо верите, либо нет. Однако, если у вас достаточно своих данных, скорее всего было бы более надежным делать выводы на ваших данных.

Второй пункт дополняет предыдущий. Поскольку Facebook и Google строят мощные экосистемы, то они сосредоточены на том, как пользователь решит тут или иную проблему внутри их продукта. И мало огладываются по сторонам, что есть другие продукты и смежные продукты. Это проглядывает то тут, то там — политика не сменяемых атрибуционных окон, ограниченная интеграция с трекерами и прочее. Но в ретаргетинге бывают задачи максимально выработать список аудитории, так как это очень ценные пользователи, которых нельзя терять. Поэтому могут работать параллельно несколько каналов трафика, чтобы охватить список как можно быстрее и полнее. Такое сожительство технологически дается довольно трудно (кросс-девайсность, атрибуционные окна, отсутствие кликов и показов в 3d party tracker, etc.).

Третья мысль справедлива для любых источников трафика, где ретаргетинг не является основным продуктом. В большинстве случаев бюджеты на UA заметно превосходят ретаргетинговые. Поэтому этот продукт генерирует малую долю дохода для площадки. А значит, в его развитие всегда будут инвестировать меньше.

Четвертый пункт можно проверить на практике. Возьмите ваш лист аудитории и посмотрите на разных каналах, сколько id из него найдено на разных площадках: за сутки, за неделю, за месяц. Скорее всего вы увидите, что ваша аудитория вполне доступна через dsp в не меньшем охвате, чем на Facebook. В мире не так много пользователей, кто только играет только в вашу игру и заходит на FB. Тогда зачем мириться со сложностями Facebook, если ваша аудитория доступна в инвентаре других площадок?

Пятый факт тоже стоит установить на практике. Запустите тестовые кампании на одинаковый сегмент аудитории, со сравнимыми ставками и одинаковыми креативами — на каком канале будет самая дорогая конверсия? Предсказываю, что выигрывать фейсбучные аукционы окажется не так уж дешево.