Цапля

Как понять, что инвестиции в ретагетинг выгодны

В зависимости от типа бизнеса могут работать разные подходы к расчету прибыли от ретаргетинговых кампаний. Если ваши клиенты делают редкие и крупные покупки, то сработает самый простой подход:
  • посчитать, сколько стоило повторное привлечение лида в данной рекламной кампании и
  • посмотреть, сколько лид заплатил.
Вероятно, в таком случае вы работаете с не большим количеством данных. И описанный подход буде разумным компромиссом между точностью и возможностями. Эта статья будет посвящена случаю, когда пользователи регулярно пользуются вашим продуктом. И lifetme value клиента складывается и множества транзакций. В таком случае, вероятно у вас есть предиктивная модель для lifetime value. И если вы хотите начать ретаргетинговую кампанию, вам важно понимать, какие дополнительные деньги она принесет.

Пользователи отваливаются

У многих пользователей случатся перерывы разной длительности в пользовании тем или иным продуктом. Например, человек уехал в отпуск и перестал на какое-то время смотреть сериалы. Или в период сдачи проекта на работе, человек не находит времени на вашу игру, едва успевает поспать. А иногда бывает так, что ваш пользователь увидел рекламу новой игры, и его внимание уходит на новое развлечение. Рид Хастингс (основатель компании) рассказывает о конкуренции Netflix за внимание пользователя:
Вспомните любой вечер в прошлом месяце, когда вы не смотрели Netflix, что вы делали вместо этого? — спрашивает он. — Спортивные передачи, индустрия игр, просмотр аналогового телевещания <…> мы конкурируем со всем этим. Мы конкурируем даже со сном. Мы всего лишь очень мелкий игрок на поле борьбы за время и развлечения.
От ретаргетинга мы ожидаем, что он будет приносить прибыль через интенсификацию покупок пользователя. Каким образом:
  • Он мог вернуться на 2 месяца позже, вернулся сегодня и завтра уже сделает первую покупку.
  • Он мог не вернуться никогда, но мы предложили ему что-то ценное, а может, достаточно было просто напомнить о себе.
  • Мы изучили его поведение и, когда активность стала падать, сделали ему специальный оффер, благодаря которому вернем инвестиции с лихвой.
В теории это все понятно, но как на практике посчитать прибыль?

Но шанс на возврат пользователя всегда выше ноля

Мы не можем знать для каждого отдельного игрока, вернется ли он в игру и когда. Но мы можем провести АБ-тест, в котором контрольная группа не увидит ретаргетинговую рекламу, а тестовая — увидит. Контрольная группа покажет нам, с какой вероятностью в среднем пользователи возвращаются сами. Допустим, эта вероятность 0,05. А в тестовой группе мы замерили вероятность возврата, и она — 0,08. То есть в 1,6 раза пользователи возвращаются лучше, если видят ретаргетинговую рекламу. Если предположить, что платежное поведение при возврате не меняется (то есть размер средней покупки, частота и количество покупок у тестовой группы такие же, как в контрольной), то ретаргетинг дает прирост доходов (incremental revenue или revenue uplift) в 1,6 раза. Однако, разница в платежном поведении вполне возможна. Особенно, если возвращаемые по ретаргетингу пользователи получают какие-то специфичные офферы, которые не доступны в случае самостоятельного возврата. АБ-тест поможет понять и разницу в покупках.

Пара нюансов

  • Вероятно, ваш продукт не статичен и со временем развивается и меняется. Аудитория вашего продукта тоже может меняться. Настройки вашей рекламной кампании, скорее всего, не фиксированы навсегда. Да, и внешний мир тоже изменчив. Вышла новая игра, которая запустила агрессивную рекламу для захвата доли рынка, и вы у себя видите снизившийся retention и конверсию в вашей игре. И если к вашему бизнесу применима описанная ситуация, то АБ-тест для расчета добавочного дохода (или incrementality test) необходимо вести в постоянном режиме.
  • Аудитория продукта не однородна. Есть лояльные клиенты, а есть разовые покупатели, которые больше не вернутся (и дело не том, что они про вас забыли). Поэтому в ретаргетинге аудиторию важно сегментировать и понимать для каждого сегмента — сколько аудитория платит органически, а сколько при воздействии ретаргетингом.
  • На рынке есть готовые продукты, которые умеют проводить incrementality test. И через год, уверена, это станет стандартом индустрии. Возможно, и Facebook с Google тогда подтянутся.