Цапля

Позиционирование, ключевые ценности и бренд-мантра

Это вещи, которые помогут в проектировании посадочных страниц, составлении объявлений для рекламной кампании и в целом позволят отcтроиться от конкурентов, которые предлагают тот же продукт на том же рынке.

Мотивационный зачин

Одна из больших трудностей маркетолога, который начинает рекламную кампанию или работу с сайтом заказчика — это сформулировать кратко и сочно в одной фразе: о чем эта компания, для кого и что она делает, чем она хороша и отличается от конкурентов. Так много информации надо уместить в ограниченном числе символов. Да еще эта информация, пока не разложена по полочкам, звучит обычно очень пространно и объемно. В итоге часто получаются однообразные заявления про качественно и дешево, в которые никто не верит.

Можно стараться компенсировать слабость текстов на посадочной странице хорошей визуальной составляющей, удобным интерфейсом и сервисом. Но цепляющие заголовки конкурентов перевесят все эти усилия, потому что в словесной форме можно передать больше информации и точнее сформировать правильное впечатление о себе.

Ясное представление о позиции компании на рынке, её ключевых преимуществах также необходимо при составлении ТЗ копирайтерам, потому что, если эта информация не предоставлена, они будут использовать общие фразы, которые мало убедительны.

Эта статья будет полезна в сочетании с предыдущей про УТП.

Пусть за большинством компаний на рынке не стоит сильный бренд, все с чего-то начинают. Если вы долгое время ведете рекламные кампании какого-либо заказчика, то скорее всего вы будете заинтересованы в том, чтобы ваши рекламные сообщения были последовательны и эффективны. Описанные ниже вещи могут в этом помочь.

Сильный бренд Слабый бренд
Даёт прозрачные обещания, которые неизменны Даёт размытые общения, которые раз от раза меняются
Несёт в себе уникальные ценности Вызывает слабый эмоциональный отклик
Надежен и постоянен Обладает неопределенной репутацией
Есть лояльные постоянные покупатели Мало лояльных покупателей, полагается на ценовую конкуренцию и краткосрочные рекламные кампании

Формулировка конкурентной позиции

Описание конкурентной позиции (positioning statement) укладывается в одно предложение и объясняет ценность конкретного предложения для целевого рынка. Оно содержит следующие детали:

  • каков целевой рынок (target market) — для кого
  • ключевое отличие (point of difference) — причины покупать
  • границы аналогии (frame of reference) — среди каких предложений конкурируем

Составляя описание конкурентной позиции приходится делать выбор:

  • точно определять, кто основной потребитель продукта, и не пытаться охватить всех людей на свете.
  • фокусироваться лишь на нескольких ключевых выгодах, за которые компанию будут предпочитать конкурентам.

Сформулированная конкурентная позиция должна быть сильной, за обещаниями должны стоять реальные возможности компании.

Пример описания конкурентной позиции

Раньше Apple называлась Apple Computers и ее конкурентная позиция несколько отличалась, и всё равно это хороший пример позиционирования:

Apple Computers offers the best personal computing experience to students, educators, creative professionals and consumers around the world through its innovative hardware, software and Internet offerings.

Apple Computers предлагает студентам, преподавателям, креативным специалистам и потребителям по всему миру лучшие решение в сфере персональной электроники, обладающие инновационым аппаратным и программным обеспечением и доступом в Интернет.

Целевая аудитория (target segment): студенты, преподаватели и креативные специалисты

Ключевое отличие (point of difference): инновационные — продукты, которые предлагала Apple Computers были инновационными

Границы аналогии (frame of reference): персональная электроника — компания конкурировала на рынке персональной электроники

Как проверить, является ли утверждение вашим ключевым отличием:

  • отвечает ли ваше ключевое отличие нуждам потребителей?
    • оно релевантно?
    • оно отличает вас от остальных?
  • вы действительно можете обеспечить то, о чем говорите?
    • осуществимость
    • стабильность

Бренд-мантра

3-5 слов которые описывают ценность и позицию компании на рынке. Мантра состоит из 3 частей:

  • функция компании — в какой сфере работает компания, какой продукт, сервис, пользу она предлагает
  • описание — раскрывает функцию чуть подробнее
  • эмоция — как именно компания продает свой продукт
  эмоция описание функция
Дисней веселый семейный развлечение
Макдоналдс веселый семейный еда

Wharton University of Pennsylvania в своем курсе Introduction to Marketing на coursera.org предлагает такой путь построения бренд-мантры:

[ mental map -> core brand values -> brand mantra ]
    Шаги:
  1. Записываем все ассоциации с брендом (свои, сотрудников, потребителей) и его функцией на целевом рынке.
  2. Группируем все ассоциации, объединяя их в категории по какому-либо общему признаку. Так мы составили mental map.
  3. Резюмируем в нескольких фразах 5-10 основных категорий представленных на mental map. Так мы составляем набор ключевых ценностей бренда. Все эти ценности должны относиться к ключевым отличиям бренда и границам аналогии (см. выше в статье).