Цапля

Разделы медиаплана для сайта, показатели для расчета эффективности

Общая схема составления плана рекламной кампании для сайта, а также перечень некоторых показателей для сравнения и измерения прогресса.

Разделы медиаплана для сайта

0. Описание компании, сайта, бюджет.

Компания
  • География расположения
  • Опыт работы
  • Известность бренда
  • Сегмент рынка (b2b, b2c)
  • Сезонность продаж
Сайт
  • Основной адрес, все имеющиеся домены
  • Возраст сайта
  • Основные статистические характеристики

1. Описание товара или услуги, особенностей, конкурентных преимуществ.

2. Цели и задачи.

3. Портрет целевой аудитории (пол, возраст, профессия, местонахождение, интересы, зарплата и прочее).

4. Кто конкуренты и что делают (какую рекламу и где размещают).

5. Каналы распространения информации, характеристика аудитории (понять, где бывает целевая аудитория, какие из этих каналов пригодны для рекламы и достижения целей и задач из пункта 2).

  • Социальные сети, микроблоги (тизерная, баннерная, вирусная реклама, развитие групп, сообществ, платные посты)
  • Поисковые системы (контекстная, баннерная реклама)
  • Информационные сайты нужной тематики (контекстная, тизерная, баннерная реклама, лэндинги на сторонних сайтах)
  • Городские форумы и порталы
  • Профессиональные форумы и порталы
  • Профессиональные блоги
  • Тематические СМИ (сайты интернет-изданий и бумажных журналов, газет)
  • Новостные порталы
  • Коллективные блоги и сообщества
  • Персональные блоги (на общедоступных платформах и стендэлоуны)
  • YouTube и другие видеохостинги
  • Приложения для смартфонов и компьютеров
  • Крупные каталоги и справочники организаций (например, 2gis.ru)
  • Новостные ленты с пресс-релизами
  • Доски объявлений (например, avito, slando)
  • Сервисы-агрегаторы товаров и услуг (например, Яндекс.Маркет или aviasales.ru)
  • Почтовая рассылка
  • Сайты о работе
  • Сайты отзывов
  • sms-рассылка
Для оценки аудитории того или иного канала распространения информации надо владеть следующими данными:
  • портрет пользователей (соотношение женской и мужской долей аудитории, возрастная структура, средних доход, социальный статус и роль, профессия и любая другая информация, позволяющая оценить, насколько аудитория пересекается с портретом целевой аудитории из пункта 3);
  • общее количество аудитории, доля в ней целевой аудитории;
  • количество аудитории, которое увидит рекламу, количество аудитории, которое кликнет на рекламу, перейдёт на сайт, заполнит форму и т.д. в зависимости от целей и задач из пункта 2;
  • сколько раз увидит рекламу пользователь из целевой группы;
  • стоимость привлеченного нового пользователя, который относится к целевой аудитории и совершает нужное действие (обычный просмотр рекламы, переход на сайт и т.п.).

6. Составление расписания проведения рекламной кампании (сроки, планируемый расход на каждый рекламный источник, планируемый охват целевой аудитории).

7. Реализация медиаплана.

8. Сравнение прогнозируемых расчетов с фактическими, выводы, оценка результатов.

Показатели, которые могут быть использованы для расчетов в медиаплане

CTR
Соотношение числа кликов к числу показов рекламного сообщения (баннера, контекстного объявления и т.п.), рассчитывается в процентах.
CPA
Стоимость нужного действия. Частные случаи: CPC —стоимость одного перехода по ссылке из рекламного сообщения, CPV —стоимость одного визита целевой страницы или сайта. Если речь идет не об установлении цены, а об измерении эффективности, то рассчитывается средний показатель. Грубый пример: для оценки, сколько стоит заполнение формы заказа на сайте нужно взять сумму потраченных на рекламу этой формы заявки денег и разделить на количество полученных заявок.
ROI
Коэффициент возврата инвестиций рассчитывается как соотношение прибыли полученной в результате проведения рекламной кампании к затратам на неё.
KPI
Ключевой показатель эффективности. Любой показатель, который выбирается для оценки результатов и эффективности рекламной кампании. ROI, CPA —частные случаи KPI.
Reach
Количество людей из целевой аудитории (охват), которые увидели рекламное сообщение хотя бы однажды.
Frequency
Сколько раз люди из целевой аудитории видели рекламное сообщение.
Average Frequency (OTS)
Средняя для целевой аудитории частота восприятия рекламного сообщения. Грубо говоря, среднее число просмотров рекламного баннера представителем целевой аудитории.
SOV
Доля рекламных сообщений кампании среди всех рекламных сообщений на рынке (или в сегменте рынка, или среди рекламных сообщений конкретного источника).
CPM (CPT)
Стоимость 1000 показов рекламного сообщения.
UC
Количество кликов по рекламному объявлению от пользователей с уникальными cookies.
Affinity Index (Индекс соответствия)
Соотношение доли целевой группы в аудитории рекламного источника к доле целевой группы во всем населении (или среди всех пользователей интернета), рассчитывается в процентах.

Дополнительно: 1 rating point = 1% целевой аудитории