Цапля

В поисках уникального торгового предложения

Поиски УТП услуга дорогая и обычно сопряжена с маркетинговым исследованием. Ещё УТП часто путают с конкурентной стратегией компании, позиционированием. В то время как УТП — это конкретное предложение для покупателей, не вся стратегия компании, её необходимая часть, но не достаточная.

УТП крепко связано с позиционированием компании, поэтому хорошая новость в том, что оно вполне может быть сформулировано самим предпринимателем. В малом бизнесе зачастую так и происходит, даже если сам предприниматель не называет этот процесс формулированием УТП. В большом бизнесе, где много продуктов, этим может заниматься маркетолог.

Почему люди вообще трясутся об этом УТП?

На самом деле причин может быть много, в зависимости от ситуации. Вот некоторые из них:

  • продать остатки товара
  • привлечь внимание к уникальному продукту
  • выйти за рамки ценовой конкуренции
  • увеличить объем продаж
  • выжить слабых конкурентов
  • укрепить своё позиционирование или имидж
  • повысить известность
В общем, для реализации многих маркетинговых целей можно составить УТП.

Должно ли УТП быть уникальным?

Да, но не обязательно во всем. Кроме самой формулировки УТП есть еще продукт, который продаёт компания, есть сервис, есть рекламная кампания, направленная на распространение этого УТП и имидж самой компании, её известность, а ещё предложение может быть ограничено во времени или быть доступно только определенной аудитории. Поэтому в сумме факторов УТП должно быть уникально, но в каких-то отдельных вопросах оно может иметь схожесть с другими компаниями.

Например, ценовую выгоду предлагают многие. Но это не значит, что УТП, в котором вы пытаетесь предложить дешевле не будет уникальным. За этим «дешевле» может крыться, например, сервис, позволяющий предлагать дешевле или особенности продукта (вспомним разные концентраты, которые 2 по цене 1, хоть это уже почти стандарт в некоторых отраслях, а не уникальное предложение) или оно может быть нацелено на определенную аудиторию (например, скидки пенсионерам по будням) или что-то еще, что сделает вашу дешевизну уникальной.

Как предприниматель может сам начать поиски УТП?

В начале работы предприниматель отвечает себе на три вопроса о своём бизнесе:

  • какую проблему будет решать мой бизнес (что делать?)
  • для кого делать?
  • как делать?

Даже если при этом предприниматель не действует по шпаргалке из 3 вопросов, ответы просто приходится находить, чтобы начать действовать. В любом из ответов на эти вопросы, или в совокупности ответов, может быть скрыто УТП.

Базовые варианты

  • Если продукт уникален сам по себе, то при формулировке УТП надо отталкиваться от особых качеств продукта. (Пример: Tesla S — world’s first all electric premium class sedan; M&M’s — тает во рту, а не в руках; пример слогана для продуктов Ritter Sport: "Quadratisch. Praktisch. Gut." — компания предлагает шоколад, который умещается в кармане любой спортивной куртки и который легко есть по кусочкам.)
  • Если продукт нацелен на определенную аудиторию, стоит отталкиваться от особенностей этой аудитории или в некоторых случаях можно подчеркивать элитарность предложения. (Пример: смартфоны для деловых людей, магазин одежды для пышных дам.)
  • Компания использует инновационные технологии производства или, например, производит косметику, которая не тестируется на животных, УТП можно строить на этой базе. (Пример: Avaisales, сервис поиска самых дешевых авиабилетов — за счет алгоритма поиска и широкой базы партнеров сервис позволяет находить дешевые предложения авиаперевозчиков, которые не могут найти другие сервисы)
  • Компания предлагает уникальный сервис (сервис продаж, обслуживания, гарантии, доставки). (Популярный пример: пиццерия доставляет пиццу за полчаса или отдаёт бесплатно.)

Другие варианты

Размышления для поиска точки опоры для построения УТП похожи на размышления при продумывании конкурентной стратегии. Если базовые варианты не подходят и компания, например, продаёт товары в целом похожие на товары других конкурентов, то формулировку УТП надо изобретать другими способами.

  • Выделение общей проблемы в отрасли и противопоставление себя остальным. Подходящим примером здесь будет рекламная кампания TELE2: «За мелким шрифтом переплаты скрываются, И от этого наши бюджеты сдуваются.» — выделили общую проблему для отрасли, «Тариф “Оранжевый”, честно — дешевле» — решили эту проблему, подчеркнули своё преимущество на фоне остальных (при этом остались в рамках закона о рекламе).
  • Часто предложение фирмы делает уникальным не какое-то одно качество, а их сочетание. Например, недорогих продуктовых магазинчиков много, но тех, что рядом с вашим домом, скорее всего 1-2. Популярный пример слогана для таких товаров: «Качество по доступной цене».
  • Разделить покупателей на группы по значимым признакам и сделать разные уникальные предложения для разных групп. В частности такую стратегию используют в связке с кластерным анализом. Пример: вы разделили покупателей на 9 групп по 2 характеристикам: ценность для компании (три уровня), уровень отклика на маркетинговые акции (три уровня) — если представить таблично, получится матрица 3х3. Разработав три варианта уникальных предложений и рассчитав затраты на эти предложения, вы пришли к выводу, что делать предложение для группы с наименьшей ценностью и наименьшим прогнозируемым откликом невыгодно (конверсия крайне мала и не окупит затрат на составление предложения). А для группы с высокой ценностью ценностью и прогнозируемым откликом можно сделать самое дорогое предложение.

Скользкая дорожка

Есть часть практик по составлению УТП, которые в большинстве случаев создают видимость преимущества какого-то продукта. Тем не менее такие формулировки УТП работают, и кроме того бывают случаи, когда такие приёмы используются грамотно и честно.

  • Статистика на вашей стороне. Пример: восемь из десяти стоматологов рекомендуют эту зубную пасту. Значение этой фразы может быть буквальным (то есть буквально было опрошено 10 стоматологов, и не проводилось никакое статистическое исследование), а может строиться на том, что стоматологи вообще рекомендуют зубную пасту и в том числе рекламируемую, потому что она такая же, как и все, с её помощью тоже можно чистить зубы. Но бывает и так, что за рекламным слоганом действительно стоят исследования.
  • Количественные измерения преимуществ вашего продукта. Пример: батарейка, которая работает до 10 раз дольше. «До 10 раз» это в том числе и ровно так же долго, как и любая другая батарейка. К тому же по закону о рекламе нельзя называть товар, с которым проводилось сравнение, а потому сравнения могло вообще не проводиться. Однако, бывает и так, что производителю удаётся действительно найти способ производить товар, который по каким-то измеримым характеристикам превосходит конкурентов.
  • Преподносить цены в выгодном свете. Первый вариант: сделать цену на самый дешевый товар из категории ниже, чем у популярных конкурентов и писать в объявлениях цену с формулировкой: «От …». Второй вариант: если продукт составной, указывать цены на каждую часть отдельно. Третий вариант: если продукция продаётся партиями, указать цену на 1 штуку. Например, показ рекламного баннера стоит 10000 руб за 1000 показов, а значит 1 показ рекламного баннера стоит 10 рублей. Четвертый вариант: если товар или услуга всегда продаётся в связке с другими товарами или услугами, в предложении говорить о самой дешевой услуге или товаре. Пример: объявления сотовых операторов о нулевой стоимости телефонных звонков внутри сети. Любой тариф подразумевает не только звонки внутри сети, но и другие.
  • Есть вещи, которые гарантируются покупателю законодательством или, которые и так все делают, но никто это не выводит на передний план. Можно найти такую вещь и озвучить в своём УТП. Например: банк, который заявляет о сохранении тайны персональных данных клиента или магазин одежды, который обещает вернуть деньги в течение 14 дней от момента покупки, если фасон не подошел (это законная обязанность магазина). Еще пример из сферы продуктов питания: законодательством некоторых стран запрещено использовать генно-модифицированные продукты, и в случае обнаружения ГМО такие продукты не допускают к продаже контролирующие органы. Поэтому ярлык «без ГМО» лишь подчеркивает ту характеристику, которой обладают все продукты на прилавке, а не уникальное свойство данного товара.
  • Есть характеристики продуктов или компонентов, которые присущи всем таким товарам (или компонентам), но, поскольку, потребители чаще не разбираются в подобных нюансах, то можно подчеркнуть такое ложное уникальное преимущество. Пример: подсолнечное масло без холестерина.
  • Выше был описан случай с выделением общей проблемы и противопоставлением себя остальным. Однако, общая проблема может быть надуманной. На этом, например, строится большая часть стратегий «без %какой-то вредный компонент%». Например, есть редкое заболевание, связанное с непереносимостью белков пшеницы. Оно было обнаружено сравнительно недавно и процент людей, подверженных этому недугу крайне мал. Тем не менее продукты без глютена рекламируются так широко, как если бы это заболевание было серьезной угрозой для каждого человека.